God klimakommunikation starter hos topledelsen

Greenwashing er, når man markedsfører sig mere bæredygtig, end man er, og altså laver vildledende markedsføring

- Organisationers klimakommunikation er utrolig vigtig, så de må ikke underdrive den. Det gælder både for deres salg, da mange forbrugere og B2B-kunder bevidst går efter klimavenlige varer og ydelser. Men også for deres evne til at tiltrække nye medarbejdere, investorer og samarbejdspartnere, siger hun og pointerer, at virksomheders kommunikation også spiller en central rolle for udviklingen af den grønne omstilling helt generelt.

- Organisationer inspirerer jo i høj grad hinanden med deres bæredygtige tiltag, og der er kommunikationen vigtig. Så hvis man greenhusher, og altså underkommunikerer, er man med til at bremse vejen mod en sundere klode.

God klimakommunikation starter i toppen

Mens hverken greenwashing eller greenhushing er farbare strategiske veje at gå, advokerer Haug for det, hun kalder ’greentruthing’, som indeholder flere afgørende trin. Og som kondenseret siger, at grøn og bæredygtig kommunikation skal være faktuel og handlingsbaseret og hellere tør og kedelig end fancy og smart. Og den skal starte hos topledelsen.

- Det er vigtigt at udradere den misforståelse på mange direktionsgange og i bestyrelseslokaler, at klimakommunikation ligger i marketing- eller kommunikationsafdelingen. Det gør den også, men den starter i toppen, fordi den skal være forankret i en overordnet klima-, miljø, og biodiversitetsstrategi. For det er med afsæt i den strategi, at kommunikations- og marketingsanssvarlige afgør, hvilke klimaindsatser og milepæle man skal kommunikere om, siger hun.

Og Haug har bud på, hvordan ledelsen helt konkret bør formulere den klimastrategi.

 - Ledere og topledere har lidt en tendens til at definere de strategiske grønne mål for ultimativt og ambitiøst. Det presser marketing- og kommunikationsafdelingerne til at føre den flotte retorik videre, og så er det, man risikerer greenwashing. Derfor er første gode råd til ledere, at de skal gå uden om de overdrevne og urealistiske klimamål og skrue ned for retorikken.

For eksempel ved at undgå et mål om, at man skal være helt klimaneutral eller bæredygtig, og hellere sætte realistiske, men stadig ambitiøse mål som for eksempel at reducere virksomhedens CO2-aftryk med 25-50 % procent eller bruge flere genanvendelige materialer.

- Det gør det mere realistisk, at man så rent faktisk når sine mål, og det giver et mere sikkert og troværdigt grundlag at kommunikere på, fastslår kommunikationseksperten.

Tag afsæt i handlinger

Ledere og topledere har lidt en tendens til at definere de strategiske grønne mål for ultimativt og ambitiøst. Det presser marketing- og kommunikations-afdelingerne

Astid Haug hjælper i bogen med, hvordan man griber selve kommunikationsstrategien an og formulerer de grønne og bæredygtige aktiviteter. Hvor klimakommunikationsstrategien, ligesom almindelige kommunikationsstrategier, skal definere målgruppen, milepæle og mål, er det dog vigtigt, at den bygger på handling.

- Ud over at fortælle om de grønne mål er det lige så vigtigt at fortælle, hvordan man vil nå dem. Klimakommunikation skal altså indeholde handlinger og slå på de konkrete aktiviteter, man har tænkt sig at sætte i gang.

Hun anbefaler, at man starter med at kommunikere små skridt. Det vil sige fortælle om mindre klimatiltag, hvorefter man hen ad vejen og med afsæt i de små fortællinger langsomt arbejder sig frem mod lanceringen af større kommunikationskampagner.

- Arrangér plantebaserede fællesmiddage for kunder og lokalområdet, ansæt klimaspecialister, invitér til ekspertoplæg om biodiversitet. I må gerne fortælle, det I gør, så længe I ikke samtidig siger, at det vil gøre hele virksomheden bæredygtig.

Vær mere kedelig og faktuel

Og så er der altså det centrale råd om, at kommunikationen bør bygge på fakta og faktisk være en smule kedelig.

- Jeg kan slet ikke understrege nok, hvor vigtigt det er ikke at tage afsæt i en fancy markedsføringside. Kommunikationen skal holde sig til det, der kan dokumenteres.

Det er her, man bruger sin livscyklusanalyse, ESG-rapportering eller certificeringer til at dokumentere, de klimatiltag man markedsfører sig på. Noget, man ifølge Astrid Haug bør formulere lidt mere ’tørt’, end mange gør i dag.

- Vi skal lære at skrue ned for styrken i klimakommunikationen, som hun siger.

Brug kommunikationen til ny forretningsmodel

En vigtig pointe er også, at både ledelse og resten af virksomheden kan og bør bruge klimakommunikation som løftestang for at gøre forretningen mere klimavenlig.

Det sælger falsk håb, når man kommunikerer til forbrugeren, at 'hvis du køber det her produkt eller denne ydelse, så redder vi klimaet sammen'.

- En god kommunikationsstrategi kan være afsæt for at skubbe en virksomhed i en mere bæredygtig retning. Selvom man måske allerede i dag betragter sig selv som ambitiøs, bliver klimaet kun en større konkurrenceparameter og vil derfor bevæge sig længere ind i kerneforretningen, siger hun og råder organisationer til hele tiden at bestræbe sig på at se nye muligheder og tænke i nye forretningsmodeller. Det kunne for eksempel være en cirkulær tilgang, som handler om at skabe et økonomisk system, hvor man eliminerer spild og fremmer en fortsat brug af ressourcerne.

- Den cirkulære forretningsmodel er bare en af mange, og en tænkning, der vinder mere og mere frem. Den er ambitiøs, men man behøver ikke at starte med at sætte et mål om at gå hele vejen. Begynd langsomt med at tænke i genbrug, reparation, renovering og genanvendelse. Det er et skub i den rigtige retning.

Udvid scopet og brug advocacy

Og endelig har Haug et generelt råd til, hvordan man som organisation kan gå endnu længere med de klimavenlige tiltag end bare til egne varer, ydelser og aktiviteter. Nemlig ved at udvide sit scope. Det, hun kalder advocacy.

- Ud over at gentænke sin forretningsmodel kan organisationer genoverveje den måde, de ser deres rolle på som virksomhed i hele den grønne omstilling. De bør overveje, hvordan de kan nå længere ud og bruge den stemme, de har, endnu mere. Altså advokere for det grønne. Eksempelvis ved at presse mere på politisk og engagere sig mere i klimadagsordenen gennem deres samarbejdsrelationer, interesseorganisationer eller de erhvervsorganisationer, som de fleste indgår i.

Vær politisk og aktivistisk

Astrid Haug runder af, hvor hun starter med igen at slå lederen og toplederens rolle fast.

- Jeg er ikke virksomhedsfjendsk. Jeg sidder selv i bestyrelser, så jeg ved godt, at mange organisationer allerede gør meget. Men trods det mener jeg nok fortsat, at de fleste virksomheder kan og bør gøre mere.

Hun oplever, at ledelser i dag skubber ansvaret ned til forbrugerne, fordi de mener, at deres klimaindsats er noget, der primært skal markedsføres.

- Men det sælger falsk håb, når man kommunikerer til forbrugeren, at 'hvis du køber det her produkt eller denne ydelse, så redder vi klimaet sammen'.

Fra årsskiftet vokser kravene fra EU desuden til ESG-afrapportering, og her frygter Astrid Haug, at det kan føre til det forkerte fokus i toppen. Hvis ledelsen fejlagtigt tror, at klimaindsatsen nu primært handler om at overholde regler og dermed er en compliance-øvelse for juristerne i organisationen. Og derfor lyder hendes sidste råd.

- Lav en stærk klimakommunikation, brug den til at blive mere proaktive og gå endnu længere ind i klimakampen. Virksomheder må gerne være politiske og aktivistiske på det her område. Det er sådan, vi kan begrænse klimakrisen.