Sådan undgår du corporate washing

Når først man er landet i en greenwashing-situation, er det svært at komme ud af den igen

Greenwashing – eller grønvaskning på dansk – handler om at vildlede bevidst eller ubevidst i sin markedsføring. Andre farver er kommet med i vasken, og i dag kan man blive anklaget for at vaske pink, hvis man eksempelvis flager med regnbueflaget under Copenhagen Pride, men ellers ikke gør noget for LGBT+-personers rettigheder og trivsel resten af året. Eller vaske rødt, når man uberettiget bruger kampen for social retfærdighed til at sikre en økonomisk gevinst. Eller den blå vask, der bruges, når man overvurderer eget engagement i ansvarlig social praksis.

SDG-washing er, når alle farverne blandes, og man bruger verdensmålene til at fremstille sig selv mere verdensmålsbevidst, end hvad virkeligheden kan understøtte. Og så er der den hvide vask, som de fleste nok kender. Det har længe været strafbart at hvidvaske penge, og med forbrugerombudsmandens retningslinjer mod greenwashing, er det også blevet tydeligt, at det ikke længere går at kalde noget for grønt, bæredygtigt, klimavenligt, CO₂-neutralt eller miljøvenligt, hvis det ikke er det – eller hvis det ikke kan dokumenteres.

Men hvad må du så gøre? Og hvordan bruger du din ledelsesposition til at undgå at vaske, samtidig med at du fortæller om de gode ting, I gør, hvad end det er for klimaet, miljøet eller minoriteter?

Må man fortælle om de bæredygtige t-shirts til DHL-stafetten?

Steen Hildebrandt er ledelsesprofessor emeritus og en markant stemme i bæredygtighedsdebatten. Han mener, at der kun er én ting at gøre, hvis man vil undgå en greenwashing-skandale:

- Man behøver kun ét råd: Ærlighed. Ingen washing, ingen løgne, siger han.

Man behøver kun ét råd: Ærlighed. Ingen washing, ingen løgne

Hun synes, at debatten om greenwashing hurtigt bliver skinger og overfladisk, når den kun fokuserer på dem, der snyder og lyver, og overser dem, der løfter på bæredygtighedsområdet. Bjarne Corydon er ifølge hende et eksempel på en leder, der griber sagen fornuftigt an.

- Bjarne Corydon gør det rigtige, fordi han gør noget opsigtsvækkende, der bringer sindene i kog, når han stiller sig op i høje hæle. Samtidig har han forberedt sig, så han har svar på tiltale, når de kritiske spørgsmål kommer. Hvis han så også kan dokumentere, at han har rettet op på den skæve kønsfordeling i sin næste årsrapport, har han indfriet forventningerne, siger Christina Blak.

Ingen kommunikation uden dokumentation

Det er dog helt centralt, at der skal handling bag ordene. Steen Hildebrandt og Christina Blak er enige om, at kravene til at følge sine ord op med handling, er mere udtalte i dag end tidligere.

- Der er mange interessenter, der holder øje med én, og der påhviler enhver leder et etisk ansvar for sine handlinger og udsagn. Når toplederen siger noget i medierne, er det også et signal indadtil til kommunikations- og marketingsafdelingen om, hvilke værdier organisationen ønsker at stå for, og hvilke rammer der kan kommunikeres inden for, fortæller Steen Hildebrandt.

Han mener, at toplederen bør sørge for, at mellemledere og medarbejdere, så vel som kunder, er klædt på til at understøtte den bæredygtige dagsorden. Det kræver, at de er informeret og uddannet, så de ved, hvad det handler om.

- Og så skal lederen også guide i sin adfærd. I Gladsaxe Kommune har de gjort meget for at signalere, at de er en kommune, der arbejder med verdensmålene. Når de rekrutterer, rekrutterer de også ud fra verdensmålene, så de får medarbejdere, der kan agere efter dem, siger Steen Hildebrandt.